المرأة العربية في الإعلام : الصورة والاصل

تؤكد العديد من الكتابات والابحاث التي تناولت صورة المرأة في وسائل الإعلام بشكل واضح الفارق الكبير بين ما يقدم للمرأة العربية على ان إعلام المرأة وبين واقعها وطموحاتها. فالدارس لصورة المرأة في مختلف وسائل الإعلام، بما فيها الصحافة النسائية، يلاحظ قيما خبرية غربية، مستوردة يغلب عليها طابع التبسيط والتسطيح والتهميش والسلوك الاستهلاكي. وهذا بدوره يؤدي بطبيعة الحال إلى عدم التطرق للمواضيع ذات الحساسية العالية والواقعية. فنسبة كبيرة من المادة الإعلامية التي تنشرها المطبوعات والمجلات النسائية مستوردة وغريبة عن المجتمع العربي الإسلامي (فضائح النجوم، والحياة الشخصية للفنانين، والمطربين، الخيانة الزوجية، حب النفس، الأنانية، الجرائم) كما نلاحظ كذلك التركيز على الطابع الاستهلاكي وعلى أنماط استهلاكية بعيدة كل البعد عن المجتمع العربي الإسلامي (10). ومن خلال إستعراضنا للعديد من الأدبيات التي ناقشت صورة المرأة، وأسباب الأنماط المقولبة التي عادة ما تظهر من خلالها المرأة بأدوار ومهام محددة، نجد أن العديد من الدراسات ألقت باللوم على الرجل في تشكيل هذه الصور لاستغلالها في ميوله ومصالحه بأنانية وتفرد (11).
وتعلق الكاتبة المغربية إكرام عبدي حول صورة المرأة في الإعلام العربي بقولها (أنه لمن المهام الصعبة إجراء تغيير جذري على صورة المرأة في ظل ثقافة الصورة السائدة ... ولن يتم ذلك فقط بممارسة الضغط على وسائل الإعلام لاعتماد خطابات بديلة، ولتزييف حقيقة المرأة العربية التي ما زالت تتخبط في أوحال الجهل والتهميش والأمية، وما زالت أسيرة مجتمع ذكوري يختزن نظرية دونية لها، وإنما يتم بتحسين مستواها التعليمي والاقتصادي والاجتماعي والفكري حتى لا تغدو فريسة سائغة لتيار استهلاكي مادي ووسيلة رخيصة للدعاية والإعلان وهنا يأتي دور الإعلام التربوي التوجيهي، وليس أي إعلام، وإنما إعلام يستطيع التحرر من تأثير الإعلام الغربي، إعلام هادف وموضوعي، ينفلت من إسار ثقافة استهلاكية مادية مشبعة بالروح التجارية. وفي غياب سيطرة مجموعات وآراء خاصة تتدخل في عملية صنع القرارات الهامة، إعلام متجرد من أي انتماء ،، تسيره أطر ذات كفاءة وخبرة عالية، يلتزمون الحياد والموضوعية (12).
وفي كتابها (صورة المرأة العربية في الدراما المتلفزة) (13)، عرضت الباحثة زغلولة السالم لنتائج دراسة ميدانية تحليلية للعشرات من الانتاج الدرامي العربي من كل من مصر والأردن وسوريا وتوصلت الباحثة إلى النتائج التالية :
على المستوى الاجتماعي والثقافي :
- تصور الدراما العربية دور المرأة على كونها زوجة أو أما أو أختا.
- تصور هذه الاعمال المرأة على أنها أداة إنجاب ووسيلة إمتاع.
- تصورها على أنها تابعة للرجل ولا مركز لها بدونه، وإنها تستمد هيبتها ومنزلتها من خلاله.
- تصورها على أنها إنسان مقهور ومغلوب على أمره.

على المستوى النفسي والاجتماعي :
- تصورها على أنها خاضعة للرجل واقل منه مرتبة.
- تصورها الدراما على أنها فتنة وغواية.
- تصورها على أنها ليست لها هوية مستقلة، فهي بنت فلان، أو زوجة فلان، أو أخت فلان.
- تصورها على أنها تفتقر إلى الانضباط العاطفي في سلوكها.
- تصورها على أنها سلبية في مواجهتها للمشكلات اليومية.

على المستوى العقلي والذهني :
- تصور الدراما العربية المرأة العربية على أنه تنقصها القدرة الذهنية والعقلية في مجال الفكر والمعرفة.
- تصورها على أنها تفتقر إلى العقلية العلمية.

على المستوى الاقتصادي :
- تصورها الدراما على أنها تشغل دوراً هامشيا أو ثانويا يقل عن دور الرجل في عملية التنمية الإنتاجية.
- تصور الدراما المرأة الناجحة في عملها خارج المنزل على أنها زوجة فاشلة وأم فاشلة.
- كما تصورها الدراما على أنها عاجزة عن إدارة المشاريع الاقتصادية، وعلى أنها غير كفوءة في إدارة أملاكها بنفسها.
- تصورها على أنها تابعة اقتصاديا للرجل وبدونه لا تستطيع إعالة نفسها.

على المستوى السياسي :
- تصور الدراما العربية المتلفزة المرأة بأنها تركز إهتمامها على مجال الخاص والمجال المنزلي وعدم اكتراثها بمشكلات المجتمع.

كما أن الدراسة التحليلية دلت على أنه لا توجد صورة المرأة العربية كمشاركة في العمل السياسي (الرسمي)، مثل مشاركتها في المناصب الحكومية أو الوزارية (وغير الرسمية) مثل مشاركتها في الأحزاب السياسية.

المرأة والإعلان التجاري : المساهمة في تأكيد صورا نمطية وابتكار أخرى جديدة :
يمكنك تحليل عينة من إعلانات من جريدة وفي يوم واحد، لتجد أنها تضج بالتمويه والخداع .. وهي بكل تأكيد تحقق أهدافها. تتسلل إلى عقول الناس ويتخذون قراراتهم بناء عليها، وتصبح جزءاً من حياتهم اليومية. وبمراجعة إعلانات التلفزيون التي تستخدم الكلمة والصورة والحركة والموسيقى نرى إلى أي حد يمكن أن نخلق عند المشاهدين، بصورها الخادعة وكلماتها المراوغة، نماذج للاحتذاء (14).
ويقول الدكتور عبد الملك تحت عنوان إعلانات الأنثى : ((ثم فاجأتنا الإعلانات لسوء الحظ بالسير على نهج (الفيديو كليب) فنلاحظ التركيز الواضح على (حسيات المرأة) من أجل الترويج للبضاعة ... ورغم توجه العديد من المجلات لاختيار صور الغلاف لوجوه جميلة (فقط)، ولو لم يكن لصاحبة الصورة علاقة بالموضوع الرئيسي، بل قد تتم فبركة موضوع – لرفع العتب من المشاهد – لصاحبة الغلاف، المهم ان تكون صاحبة وجه جميل ... إذ أن الترويج للبضائع – وان كان يدعم التوجه الاستهلاكي للإنسان – إلا أن الاعتماد بشكل واضح على المرأة (كجنس) ليس له ما يبرره)) (15).
وتؤكد دراسة الدكتور محمد عايش حول (المرأة والإعلان التلفزيوني) التي اعتمدت على تحليل عينة من الإعلانات التلفزيونية، والتي في معظمها لصالح منتجات وخدمات شركات متعددة الجنسية تعمل في دولة الإمارات، وفي منطقة الخليج، المبادئ التالية المتعلقة بصورة المرأة في الإعلانات التجارية التلفزيونية :
أولا : التصاق صورة المرأة بالادوار التقليدية : فقد ظهر الدور التقليدي للمرأة كربة بيت، تتمثل مسئوليتها في إعداد الطعام وغسل الاواني في عدد من الإعلانات، وبخاصة تلك التي يتم إعدادها لحساب شركة عالمية في الترويج لمنظفات الغسيل الكيماوية، ولأدوات الطبخ والتنظيف المنزلية. وقد ظهرت في أحد الإعلانات امرأة تضع كوما من الملابس في الغسالة، وتصب عليها مسحوق الغسيل بشكل احترافي يشير إلى مهارتها المتفوقة في انتقاء نوعية الملابس، وكمية المسحوق الكيماوي، ويظهرها الإعلان وهي تفخر باستخدام هذا النوع من المنظفات. وهذا يذكرنا بإعلان آخر حول أحد المنظفات الكيماوية تظهر الأطفال والرجال وهم يعبثون أثناء رحلة خارجية ليقعوا في حبائل الخيمة، وتتلطخ ملابسهم بالأوساخ. هنا يأتي دور المرأة الأم والزوجة في إعادة الملابس الوسخة إلى حالتها النظيفة باستخدام أحد المنظفات التي تعمل كالسحر (16).
ثانياً : ربط المرأة بدلالات الجنس والإغراء : دأبت شركات الإعلان في المجتمعات الغربية على إبراز مفاتن المرأة بشكل فاضح بهدف جذب انتباه الجمهور المستهدف من الرجال والنساء على حد سواء، وبالتالي المساعدة في تسويق المنتج الذي يجري الترويج له. وقد شاع استخدام هذا الاسلوب في الإعلان عن منتجات مثل السيارات الرياضية المواد الصحية الخاصة بالرجال، والأدوات الرياضية، وغيرها. وهنا نلاحظ ان المعلنين عادة ما يسعون إلى تكوين صورة ذهنية للمنتج ملتصقة بصورة الإغراء والفتنة التي تنبعث من الأنثى المصاحبة للمنتج. ولابد لنا ان نتذكر الإعلان المثير للجدل الذي تم بثه في أوروبا والذي يروج لنوع من الغسالات وظهرت فيه أربع فتيات شبه عاريات تم تشكيلهن على هيئة فقاعات من الرغوة التي تطفو فوق سطح مياه آلة الغسالة. وقد حدا الإعلان بالحركات النسائية في بلجيكا وألمانيا إلى الضغط لوقف مثل هذا الإعلان الذي يسئ للمرأة من خلال تصويرها كرمز للجنس والإغراء في سبيل تسويق منتجات منزلية محددة. وبالطبع، فإن الاعلانات التلفزيونية التي تبث من على الشاشات الخليجية لا تنحدر إلى هذا المستوى في إبراز المرأة كموضوع أو شئ جنسي، بل ان هناك حدا أدنى من الحشمة نراه في الإعلانات التي تروج لمنتجات يتم توجيهها خصيصا لمستهلكين في المنطقة العربية أو داخل الدولة (17).
ثالثا: تشييء المرأة : لاحظ الباحثون ان الكثير من الإعلانات التلفزيونية، ومن خلال ربط صورة المرأة بصورة المنتج أو الخدمة، فإنما تسعى إلى النظر للمرأة على أنها مجرد (شيء) يتم تجريده ليس فقد من إنسانيته من خلال التركيز عليها كأنثى، وإنما من خلال حرمانها من أية سلطة يعتد بها، وهي بهذا تغدو كالسلعة التي يتم الترويج لها، فهي كالسيارة، وكأثاث المنزل، وكأدوات المطبخ، وقد حالت هذه النظرة الدونية دون قيام المرأة في الإعلان بأي دور قد يوحي بامتلاكها للسلطة البيتية أو الوظيفية أو المجتمعية (18).
ولم يلحظ الباحث في الإعلانات العالمية والإقليمية التي تم بثها في محطتي تلفزيون الإمارات العربية المتحدة من أبوظبي ودبي خلال فترة الدراسة أي رسالة إعلانية تظهر المرأة بدور قيادي ذي أهمية. كما لاحظ تقرير أعدته إحدى المجموعات المناصرة لحقوق المرأة في الغرب حول الإعلانات التلفزيونية ما يلي :
.... وحسب الجمهور المستهدف، فإن المرأة عادة ما تظهر في الإعلانات التلفزيونية وهي إما تقوم بالترويج لعطور الرجال أو أية منتجات أخرى للرجال، أو أنها تقوم بالترويج لمواد التنظيف لجمهور النساء، وفي كلتا الحالتين، فإن المرأة تصور على أنها شئ، إما جنسي أو ذو إيحاءات أخرى، فالمرأة دائما هي التي تتولى الطبخ، والتنظيف، والقيام بالأعمال المنزلية، والاهتمام بالأطفال، فالنساء دائما ممثلات يقمن بأدوارهن من وراء المراييل، ويبين لك بأنه عندما تستخدم هذا المنتج الرائع، فإن شعرك سيتحول إلى ما كنت تحلم أو تحلمين به، ويمتلئ المنزل شعاعا وبريقا، ان الإعلان التلفزيوني يظهر هؤلاء النساء بشكل ضحل، ولا تتعدى طموحاتهن وتطلعاتهن مجرد الحصول على شعر براق أو منزل جذاب. ولا تختلف نتائج هذه الدراسة الاستطلاعية كثيرا عن هذه الاستنتاجات، حيث نرى أدوار المرأة في الإعلان التلفزيوني تصب في ذات الاتجاه، ورغم وجود عناصر محافظة في الإعلانات التي تنتج للبث في السوق المحلية أو العربية، أما الإعلانات التي توجه لجمهور واسع من الناس على المستوى العالمي، فإننا نلاحظ تركيزا أكثر على الدور التقليدي للمرأة كمصدر للإيحاءات الجنسية التي يمكن ان تجذب الرجل لشراء المنتجات أو الخدمات المعلن عنها.